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中国移动神州行品牌策划


目 录

一、“神州行”现状分析;
二、“神州行”品牌诊断; 三、“神州行”品牌重塑; 四、2004年“神州行”品牌传播策略规划; 五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地 带”的关系解决方案。

第一部分——“神州行”现状分析

四川省“神州行”用户基数巨大

2003年,四川移动全省客户累计达到803万户,其中“神州行”用户达 到4054990户,占用户总数的50.5%。

50.50%

49.50% 其它品牌 神州行

“神州行”用户ARPU值也在走低
? “神州行”是针对中低端客户的品牌,全国平均ARPU值在120元以下。

? 近年来由于价格下调等因素,虽然“神州行”用户数增长很快,但平均 ARPU值仍然呈下降趋势。 ? “神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%,对整体ARPU值影响巨大。 全省2003年综合ARPU85.9元,与2002年同比下降23.4元

四川省“神州行”用户离网率依然较 高 2003年全年,四川移动 “神州行”进入冷冻期的用户达到 1686141户,占总离网用户数的 44.97%。
1686141 , 44.97%

2063176 ,

其它品牌 神州行

55.03%

“神州行”品牌知名度高

“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌,在全国和四川 全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
正在使用 感兴趣 了解 知道名字

90%

53%

24% 16%

全国平均水平(数据来源:波士顿6省调研)

“神州行”现行品牌结构比较复杂

在“神州行”品牌下,除了“标准神州行”,各地分公司存在着自 行制定的多种 “神州行本地营销案”。 “神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地 营销案”的统一名称。

标准(经典)卡

大众卡

小康卡

地方卡

“神州行” 目前品牌形象感知层面较低

客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业 务”。

“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。
“神州行大众卡”是有月租、本地单向收费,不能漫游的业务形态。 “神州行小康卡”针对农村市场。 “神州行地方卡”有更多优惠。

资费是“神州行” 品牌的主驱动力

标准(经典)卡

预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游

大众卡

预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游

小康卡

基站内价格贴近固定电话

地方卡

适中的价格

促销宣传多,品牌形象广告少。

2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡” ,主要的宣传重 点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告,品牌形象广告相对很少。

面临严峻的竞争挑战

来自中国电信小灵通的影响: ?收入分流严重,新增用户分流3.6亿元。 ?小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。 ?小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。 ?小灵通数据业务发展迅速。 ?小灵通的影响是长期的。

面临严峻的竞争挑战

来自中国联通的影响:
?2002年、2003年上半年,中国联通对CDMA的推广力度很大,其赠 机、补贴、对数据业务“联通无限”的大力推广等手段夺取了较多“神 州行”品牌内相对高端的客户。 ?四川联通、成都联通针对“神州行大众卡”推出了基于GSM网络的, 可漫游的“风行卡超越版”,2003年年底推广力度很大,直接抢夺了 大量本地客户。

?四川联通、成都联通还推出了基于CDMA的“零听风行卡”,使得联 通C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。

中国移动内部其它品牌吸引客户分流

“全球通”的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了“神 州行”客户中的成长型客户群(个人收入增加、社会地位提升、 个人通信要求提高)转投到“全球通”品牌。

“动感地带”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据 业务捆绑,吸引了学生、时尚青年等年轻人族群加入。

“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务

2004年,四川移动新增客户计划目标200万。
其中,神州行目标任务130万,占全四川移动新增客户目标的 65%,使命重大。

1、四川省“神州行”用户基数巨大 2、“神州行”用户ARPU值也在走低 3、四川省“神州行”用户离网率依然较高

现 状 分 析 总 览

4、“神州行”品牌知名度高 5、“神州行”现行品牌结构比较复杂

6、“神州行” 目前品牌形象感知层面较低
7、资费是“神州行” 品牌的主驱动力 8、促销宣传多,品牌形象广告少

9、面临严峻的竞争挑战
10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流 11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务

第二部分——“神州行”品牌诊断

“神州行” 品牌层面的6大症结与影响
1
品牌个性鲜明 度不足

2
品牌人格魅力 未建立

3
品牌基本调性 不确定

4
品牌核心利益 未明确

5
地方品牌对整 体形象干扰大

6
品牌形象宣传 力度不足

品牌形象感知层面低

品牌形象感染力弱

现有客户不能形成品牌归属感

新客户开拓上品牌形象影响力低

第三部分——“神州行”品牌重塑

品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客, 亲近顾客。

如何亲近顾客?当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时,顾 客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样,消 费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。 “神州行”首先必须清楚品牌的目标消费者是谁?然后融入到 他们的生活形态当中,用他们的价值观思考,并用他们的语言模型 与之进行互动的沟通。

一家三口真实的故事

阿文,男,29岁,某广告公司客户经理。 蒋阿姨,女,52岁,小文的母亲,做餐饮的个体户老板。 阿文和他的妈妈都不是成都人,老家在宜宾。 小吴,成都人,女,27岁,阿文的老婆,贸易公司会计。

阿文、 “全球通”、“小灵通”、“风 行卡”
2002年前,阿文一直用“全球通”号码,但每个月接近400的电话 费让他觉得有点烦。2002年,小灵通出现了,小文成了“双机族”, 叫客户、朋友都打他“小灵通”。话费当然降下来了,这段时间阿文 基本没怎么出差,就在成都,所以“全球通”手机只有在“小灵不通” 的时候拿来用用。 2003年中,他的手机掉了,阿文想换个彩屏机,可小吴不同意,说 机子太贵,反正现在别人基本都打你小灵通,干脆你就别用手机了, 连每月的50块月租也省了。阿文想想也是,就去挂了失,把号封了。 可是小灵通的网络实在太差,为此常被公司同事和客户抱怨。(以 前两个机子的时候,大家总能找到他,)看来有个手机是必要的。此 时正好移动推出“神州行大众卡新版”。阿文马上决定去买!现在他 对那些下载啊,铃声什么的已没什么兴趣了,觉得都是小孩子玩的。 省就省到底,机子也买个最便宜的算了!可是当他来到太升路,发现 满街的广告上,联通的“风行卡超越版”一样便宜还可以漫游,是啊, 他还是有出差的时候的,有什么理由不用“风行卡”呢?

小吴、 “全球通”与“大众卡”

小吴以前也是“全球通”的用户,可她一般都在办公室,下班就回 家,所以手机基本是个“传呼机”,别人打来她就用座机回过去。所 以她的话费每个月不会超过150。有时候她总觉得那50块月租对她来讲 真是有点不划算。 这次陪阿文去买手机,看到“神州行大众卡新版”和“风行卡超越 版”,她都动心,但她们公司以前有几个用联通的,老抱怨在办公室 信号差,移动的网络就没问题。反正小吴不出差,用惯了移动,还是 选大众卡吧。于是,她从“全球通”变成了“神州行”用户,反正她 的朋友同事都知道她家和办公室电话,打电话时通知一下换号了就行。 要是去外地,多半会和老公在一起,到时用他的手机好了,要是不在 一起呢?嗨,到时侯再说吧。 小吴挺开心的,现在她不用再挂掉手机了,想怎么听就怎么听。

蒋阿姨与“神州行”
以前蒋阿姨没有手机的时候,老是在隔壁的干杂铺子给阿文他们打 电话,阿文他们找她也得打倒那个公话去叫。

后来神州行出来了,阿文就给妈买了个卡,手机嘛,妈非叫买个二 手的,二三百块钱,能通就行。
阿文给妈设好亲情号码,蒋阿姨也就成了移动一族了。刚用上的时 候还没习惯,舍不得打。直到人家说她的号码过期了,这才知道什么 叫“有效期”。为了不让自己的钱白白被“吃掉”,这才通知她那几 个老朋友:“有事打手机找我。” “神州行”在蒋阿姨回老家办事的时候能漫游,这挺好。阿文他们 换风行卡和大众卡的时候也问老妈要不要换,蒋阿姨算了算,自己用 “神州行”一个月也就二三十块钱。虽说那两个卡都是23块包接听, 可加上打出去的,说不定还比现在贵。再说现在亲情号码都16个了, 够用,2毛钱一分钟。跟座机差不多!联通的听说网络差,大众卡出了 成都又不能用,还是别换了,

这一家三口代表了“神州行”现实与潜在的消费者,都是 普通的老百姓。 他们对价格都比较敏感。 不过,要是能让他们再满意一些: ?如果大众卡能漫游,小吴唯一的一点担心就不存在了。 ?如果大众卡能漫游,阿文当初也不会选联通的,毕竟移 动网络质量和覆盖更好啊。 ?如果神州行的有效期再长一点,蒋阿姨也不用再担心被 “吃钱”了。

其实他们并不贪心,在平凡的日子里,他们只是想要满意 多一点而已: ?阿文想多谈下几个客户,多拿些奖金,这样可以多给小 吴买两件衣服,让她多一些漂亮和开心,至于买大房子, 买车,还是慢慢再说吧。 ?小吴在公司也干了好几年了,今年想考个注册会计师, 好让老板给她加点薪,这样化妆品可以升级到SKII

?蒋阿姨希望生意再好些,最好把旁边的铺子也打下来, 趁自己还能动,给儿子媳妇多存点钱,等他们生了小孩, 自己就当专职奶奶···· ···

对于平凡的他们,

满意多一点
他们就会很开心!

他们的梦想经过岁月的打磨,也许更趋于现实,踏实地工 作和生活,无非是追求可感可触的多一点满意。

满意多一点
浓缩了他们简约、朴素、踏实的生活态度与价值观。

2004年,面向普通百姓的“神州行”,以人为本的沟通口号:

满意多一点!

满意多一点
——是切合“神州行”目标顾客生活态度和价值观的品牌主 张!将与他们的心灵和谐共鸣。

——是品牌的承诺:让神州行更实惠、更自由、更便捷。
——是中国移动和“神州行”的品牌态度:为顾客创造“永 远多一点的满意”。

自由

? 客户始终能找到一款适合自己的资费 - “只要竞争者能满足我的,移动也一 定能满足我” - 本地品牌客户现在有了更好的选择

满意多一点

实惠

? 人人都能用得上、用得起 ? 我的朋友都用它 ? 我用不着全球通那么高档的,所以我用神 州行,“只选对的,不选贵的”

满意多一点

便捷

? 随时随地,方便选择 ? 简洁易懂,简单易用 ? 多种付费方式,多种余额查询方式

满意多一点

在业务层面,我们建议神州行可以通过两件事来实现 和诠释“满意多一点”的主张与承诺,体现品牌态度:

1、“神州行大众卡”漫游功能的有条件开通。

2、“标准神州行”有效期的适度延长。

在品牌层面,我们希望通过更加亲切 与人性化的方式与消费者进行沟通,提升 品牌美誉度和归属感。

对于过多的本地营销案,今年将限制发展,全部统一 品牌,归到“神州行大众卡”品牌下。

保留经典
客户来源 ? 原有神州行、客户 ? 新增客户 ? 具有较强匿名需求 ? 对价格不太敏感 ? 流动性非常强 ? 保留原有资费水平 ? 保留原有号码

推广大众

整合其他

? 受到低价竞争产品威胁的客户 ? 原有各地方的主流地方品牌的客户 ? 新增客户 ? 主要是非商业用途 ? 对价格特别敏感 ? 有固定的通话模式 ? 主要在本地通话 ? 对全球通提供的产品和服务兴趣不大 ? 对价格较敏感

客户特点

产品特点

? 对漫游有严格限制 ? 基本保留资费水平 ? 限制性的给与较大的局部优惠 ? 保留基础网号码 ? 不同优惠之间可以选择叠加 ? 省内区外通话费和漫游资费偏高

操作策略

? 基本不做调整,但是 可能通过储值卡打折 的方式变相的较小幅 度的非长期性降价

? 根据市场竞争情况以及各地市 ? 大体不做调整,但对其功能和服务水 本地的情况,应对性或者主动 平进行梳理,逐渐形成该系列与全球 的推出,用以还击或者打击对 通在功能和服务上的区隔,如:逐步 手 提高漫游价格,制造漫游障碍等等( 开通漫游要提前2个月申请等等)

新资费,用以应对竞争对手的价格战

通过2004年的品牌重塑,我们希望解决“神州行” 之前的6个品牌症结: 1、建立鲜明的品牌个性——踏踏实实追求生活品质提高 的大众百姓形象。 2、建立独特的品牌人格魅力——在您身边的、亲切的朋 友或邻居,与您分享生活的点滴、共同成长和追求。 3、明确品牌基调——亲切、简约、实在,就在您身边。 4、明确品牌核心利益——让您满意多一点。 5、减小地方品牌的影响——归到“神州行大众卡” 6、增强在新品牌形象下的宣传力度。

就此,神州行的品牌感知突破了原有 的层面。增强了品牌感染力。

可以使现有客户形成价值观的认同, 产生品牌归属感。在新客户开拓上增加了 品牌影响力。

第四部分——“神州行”2004传播策略规划

整合传播策略

整合行销传播架构

媒 体
? 新闻炒作 ? NP ? TVC ? 户外 ? DM

创 意

活 动

终 端

? 以满意多一 点为品牌核心 诉求,打造新 的品牌形象

?集卡有礼 ?新用户抽奖 ?吃喝玩乐大放 送

? 终端活化

神州满意行 ·满意多一点

媒体策略

媒体的选择以目标人群的高覆盖面、高到达率为选择依据 ? 户外+电视+平面,常规的三种媒体形式是到达率的基本保障 ? 媒体的深度合作是媒体运作中不可忽视的一环,新闻炒作及活动全程 跟进,能有效提高品牌的美誉度

? 充分测算各媒体的性价比,以合理的价格获得更多的媒体空间
? 配合促销活动,选择有针对性和时效性的媒体形式与投放

? 新媒体的卡位,能更快地抢占媒体资源,并可能有效阻止竞争对手在 资源上的分割
?线下媒体的运作,将渠道经营成媒体

载具选择 ? 户外:(长效)大型看板+公交车身+街名指示牌

(短期)公交站台灯箱套装+电梯间广告
? 电视:(常规)平播广告投放+开关版+专题片

(非常规)栏目赞助+剧场冠名+新闻播报
? 平面:(常规)平面硬广告+软文+DM夹报 (媒体合作)新闻炒作+活动规划+栏目冠名 ? 其它:(还可选择)公交车异形车票、出租车座套、长途车载电视、 加油站警示牌、商函直邮、邮厅夹送(二级城市)、电梯厅液晶屏、 卖场TV

第五部分——“神州行”品牌与“全球通”、 “动感地带”的关系解决方案

整合神州行是对全球通的有力保护、是更加 突出“动感地带”的品牌形象。也是对现有全 国性品牌优势的有效利用。
? 实现神州行内部灵活的资费体系和与全球通之间明显 的产品区隔,已数据业务和品牌形象与“动感地带” 形成明显区隔。 ? 以“神州行大众卡”对除“动感地带”以外的(数据 业务用使量大的)低端客户进行吸引和过渡,接纳非 全球通目标客户 ? 与全球通品牌、动感地带紧密合作,避免传播撞车。

在各品牌驱动手段上要与全球通、动感地带形成合理区隔
资费套餐 对本市通话给予 一定限度和条件 性的优惠,如在 严格分区的基础 上推广“一毛单 向”的神州行大 众卡 家庭优惠计划, 亲情号码、非高 峰时段优惠 开放后付费选择 仍以预付费为主 ,并提供高额预 存优惠 不提供高ARPU 套餐和全面性的 资费优惠 不提供漫游资费 优惠和全面性的 长途通话优惠 形象宣传 统一形象,围绕 “自由、实惠、 便捷”、兼顾“ 亲切、关怀、大 众化”主题 广告宣传注重与 平民百姓的亲和 力,宣传形式具 体化,如产品服 务特点介绍等 营销重点为推出 各类促销计划 严格控制广告投 入比重不得过高 不采用概念性的 广告 避免与全球通相 似的沟通渠道 客户服务 免费网上或电话 自助查询话费余 额,通话记录 对过户、补SIM 卡、补寄帐单、 和通话明细单等 服务进行收费 与全球通服务水 平保持明显差距 ?1860以自助服 务为主 奖励和回馈 可以采用超市商 场的购物优惠等 非积分制会员形 式 渠道 新产品和充值卡 销售充分利用各 类渠道,扩大覆 盖面,包括 ?特许代理点 ?社会渠道 ?网上销售 增值服务和产品 免费赠送一两项 基本的增值服务 ,如来电显示, 其他大部分增值 服务按标准资费 或延缓提供

建 议 采 用

对于捆绑较多增 渠道覆盖与人口 值服务的现有地 密度和地区性质 方品牌的过渡可 保持一致 以灵活处理 ?着重非中心地区 向客户推荐中低 价位实用型手机 不参加积分计划 不设立品牌专卖 限制漫游功能 店和品牌专柜 不具备贵宾卡申 不提供高额销售 不提供高级或最 请资格 新的数据业务 佣金 不赠送高额话费 或手机等奖品 套餐不捆绑优惠 增值服务或手机

不提供专柜服务 和专线接入 不提供免费手机 维修 不提供帐单寄送

避 免 采 用

重点监控神州行不该提供的产品、功能和服务水平


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